La Livorno di domani. Dalle fondamenta al piano di marketing turistico
E’ stato presentato all’Acquario di Livorno il Piano di sviluppo e marketing turistico della destinazione Ambito Livorno, la cui definizione è stata commissionata da Fondazione LEM – Livorno Euro Mediterranea alla FTourism & Marketing di Josep Ejarque. Si tratta del documento fondamentale del futuro percorso strategico per il rilancio dell’Ambito turistico Livorno comprendente, oltre al comune capoluogo (quale capofila) anche quelli di Capraia Isola e Collesalvetti.
Sindaco di Livorno Luca Salvetti
“Tutto è partito una mattina del 2019 quando ho chiesto che fine avesse fatto la LEM, la fondazione Livorno Euro Mediterranea. Era letteralmente chiusa in un armadio con anche un piccolo fondo all’interno dei conti. Di qui l’idea di fare di questa fondazione uno strumento di rilancio turistico della città tutto in capo all’ufficio turistico del Comune di Livorno. Questo, dovendo organizzare e gestire molte cose, era un po’ in difficoltà. Da quel momento siamo partiti, abbiamo attrezzato la Fondazione affinché lavorasse bene e abbiamo deciso di seguire due linee: la prima più immediata, ovvero l’organizzazione degli eventi; la seconda incentrata sul lavoro progettuale di promozione turistica della città affidandosi ad esperti. Nel frattempo, la Fondazione Lem ha intrecciato ottimi rapporti con tutti coloro che operano nell’ambito turistico cittadino e c’è stata la volontà della Regione Toscana di creare e dare forza agli ambiti turistici, fino ad arrivare ad oggi. Ora abbiamo un quadro degli eventi consolidato e forte e un progetto complessivo ambizioso legato al turismo che ci consente di dare forza ai numeri che negli ultimi tre anni sono stati positivi. Vogliamo che il più 18 che abbiamo avuto in presenze turistiche lo scorso anno cresca ancora”
Sindaco di Collesalvetti Adelio Antolini
“Nelle linee di mandato delle elezioni 2019, accanto all’industria e alla logistica, avevamo indicato tra i temi fondamentali dello sviluppo del nostro territorio anche il settore rurale e turistico. Il primo aspetto è stato curato attraverso il “Distretto delle terre piano-livornesi” che vanno da Cascina a Castellina, il secondo attraverso l’ambito Livorno-Capraia-Collesalvetti. Qui le colline del nostro comprensorio completano l’offerta locale dando la possibilità al visitatore di passare in pochi minuti dal mare alla campagna e, viceversa, a chi fruisce degli agriturismi locali, di spostarsi rapidamente sulla costa”
Il vicesindaco di Capraia Massimiliano Della Rosa
“In tutti i mesi di campagna elettorale, il nostro obiettivo primario è sempre stato il rilancio turistico dell’isola. E una risposta a questo nostro obiettivo l’abbiamo trovata in quello che abbiamo ascoltato da Fondazione LEM e Josep Ejarque. Siamo un po’ indietro rispetto alle due altre destinazioni, ma recupereremo”
Assessore al turismo e commercio Rocco Garufo
“Dal momento in cui abbiamo ridato vita alla Fondazione Lem abbiamo anche impostato il lavoro e come prima tappa abbiamo costituito l’Ambito turistico, esattamente nel mese di settembre del 2019. Questo ci ha permesso di attivare relazioni con Toscana Promozione Turistica e di entrare nei suoi circuiti di promozione. Successivamente è stata creata una governance dell’ambito per mettere insieme tutti i soggetti. Da non dimenticare nel 2021 il Buy Tuscany, la fiera di promozione turistica più importante della Toscana che si è svolta a Livorno. Si è cominciato così a far conoscere la nostra città e i risultati si iniziano a percepire. Negli ultimi anni le presenze turistiche a Livorno sono decisamente cresciute. Abbiamo costruito una rete di servizi e prodotti per l’accoglienza, riorganizzato il nostro punto di informazioni turistiche grazie ai finanziamenti di TPT, realizzato un sito, video e materiali da diffondere. Le scelte fondamentali per il futuro sono state due: la prima affida, attraverso il Lem, un piano di sviluppo e di marketing turistico per individuare il modello e i prodotti turistici tagliati sui nostri territori; la seconda individua nella Fondazione Lem il soggetto che raccorderà e costituirà la base della governance. Vogliamo tracciare una via per lasciare una dotazione per il futuro. Tutto questo lo abbiamo fatto per dare una chance ulteriore di sviluppo e di crescita alla nostra città”
Adriano Tramonti, responsabile eventi, promozione e Ambito di Fondazione LEM
“Abbiamo intitolato questa presentazione “La Livorno di domani”. Sarà una destinazione molto ben inserita nel contesto delle nuove tendenze del turismo post-covid in Italia. Mentre lavoravamo sugli eventi, nei quattro anni di attività svolta finora, lavoravamo sull’architettura di governance per dare risposte progettuali a medio e lungo termine. Oggi presentiamo un’idea che è anche un sogno che sta cominciando a concretizzarsi. Questo ci stimola ad andare avanti, perché il cambiamento è già visibile. Ne sarà testimonianza, a breve, il nuovo portale di promozione turistica dell’Ambito che presenterà anche i prodotti turistici costruiti in rete con gli operatori del settore turistico di un Ambito che si trova in cima alle classifiche di riresa turistica in Toscana”
La presentazione ha visto anche il saluto di Francesco Tapinassi, direttore di Toscana Promozione Turistica, che si è soffermato sul valore del turismo enogastronomico e sui risultati del progetto Vetrina Toscana. “Quest’ultimo – ha affermato – porterà all’apertura di due ristoranti, in USA e nel Bahrein, interessati ad avere il marchio di qualità regionale relativo ai prodotti enogastronomici toscani. L’impegno di TPT su Vetrina Toscana ha anche prodotto come risultato che la Regione Toscana sia il capofila del progetto nazionale sul turismo enogastronomico. In questo disegno Livorno ha un significato importantissimo, sia dal punto di vista enogastronomico, sia da quello del racconto, soprattutto a livello internazionale, di una Toscana meno conosciuta e per questo importante per rinnovare l’effetto “wow” che può produrre la nostra regione”.
La legge regionale 24 del 2018 ha integrato il Testo Unico sul turismo del 2016 con la definizione degli Ambiti territoriali omogenei – 28 in totale – come strumento ottimale di organizzazione turistica. Da quel momento i comuni hanno dovuto organizzarsi all’interno di queste nuove strutture territoriali per gestire in forma associata l’informazione e l’accoglienza turistica e definire insieme a Toscana Promozione Turistica le azioni di promozione. Il piano di sviluppo e marketing dell’Ambito Livorno si inserisce a pieno nel quadro di questa impostazione e della proficua relazione intrapresa con il piano di promozione della Regione.
Per gestire lo sviluppo e il marketing della destinazione, si è reso necessario definire un modello di governance del turismo con il coinvolgimento di tutte le istituzioni. Per sua mission statutaria, da oltre due anni Fondazione LEM lavora a supporto di questa azione e pochi giorni fa ha assunto ufficialmente il ruolo di D.M.O. (Destination Manager Organisation) dell’Ambito Livorno, diventando in questo modo il soggetto operativo incaricato della gestione delle azioni d’Ambito e il relativo marketing previsti dalla legge regionale.
Il Piano di sviluppo e marketing contiene le azioni mirate a lanciare l’immagine della destinazione e a sviluppare la strategia di prodotto per il periodo 2023-2026. Il documento è stato sviluppato nel corso di oltre otto mesi di lavoro ed è il frutto di un percorso partecipato che ha coinvolto stakeholder, amministrazioni e operatori delle tre sotto-destinazioni di Ambito: Livorno, Collesalvetti e Capraia Isola. L’obiettivo che ci si è posti è quello di strutturare e posizionare la destinazione Ambito Livorno e i tre comuni sul mercato turistico nazionale ed internazionale, rafforzando le iniziative e le buone performance già ottenute negli ultimi anni.
Il Piano è già in fase di attuazione. La Fondazione LEM sta infatti lavorando sull’individuazione e organizzazione di diversi prodotti turistici, sulla realizzazione del portale di promozione turistica per tutte e tre le sotto-destinazioni di Ambito e su altre azioni di comunicazione e promozione.
Nel caso della città di Livorno, il primo step di elaborazione del piano ha portato alla definizione della vision per la destinazione, ovvero «Livorno: una destinazione turistica riconoscibile per il suo stile di vita mediterraneo e italiano, la sua storia, le sue tradizioni, l’enogastronomia e le sue specificità. Una ‘’nuova’’ destinazione da scoprire in quanto si differenzia rispetto alle altre località turistiche più note in Italia e in Toscana.». Il concetto turistico e di comunicazione che racchiude tutto questo è “Livorno: la Toscana Amichevole e Insolita”. L’obiettivo strategico del Piano è quindi far sì che Livorno venga percepita come una destinazione turistica genuina, mediterranea, sicura, creativa, variegata, divertente, unica e con un patrimonio gastronomico, storico, culturale e naturale.
Per raggiungere questi obiettivi, il Piano si sviluppa su 5 strategie: la definizione e strutturazione del prodotto-destinazione e dei prodotti da offrire sul mercato; il posizionamento del brand; la comunicazione; la promozione; le strategie per la sostenibilità della destinazione.
In sintesi, Livorno ha l’obiettivo di diventare una destinazione turistica multiprodotto, rafforzando quello attuale legato agli eventi e al turismo di passaggio, per sviluppare e costruire un nuovo portafoglio di prodotti turistici esperienziali stabili, attrattivi e caratterizzanti. Per questo motivo, partendo dalle unicità e potenzialità della città, sono stati identificati tre prodotti turistici strategici: City break, turismo enogastronomico e turismo well-being.
Nel primo caso, gli interventi riguardano la costruzione di un racconto della città intorno alla sua cultura sfaccettata, che consenta di comprenderne le dotazioni (patrimonio, quartieri, architettura, cultura, acquario ecc.), valorizzarli e creare un’immagine di brand di destinazione per il turismo urbano in Italia
La costruzione del prodotto enogastronomico parte dalla consapevolezza che la cucina è un elemento identificativo e unico di Livorno. Pertanto, l’intervento prevede la valorizzazione e promozione di tutte le fasi del ciclo produttivo che portano alla creazione di piatti tipici livornesi riconosciuti in tutta Italia e non solo. Un esempio di prodotto su questa linea è l’esperienza di pescaturismo o la visita al mercato ittico.
Infine, Livorno potrà lavorare alla creazione di proposte turistiche che permettano il well-being per i suoi turisti, unendo il patrimonio paesaggistico, naturale, marittimo, la gastronomia chilometro zero e le tradizioni della città, per far stare bene il turista nella destinazione. In questo concetto rientrano anche camminate e attività sui Monti Livornesi, lungo la scogliera di Calafuria, attività in mare ecc.
Nel caso del comune di Collesalvetti, la sua vocazione è quella di una destinazione rurale adeguata per un turismo outdoor e con proposte orientate a favorire il benessere psicofisico.
Col posizionamento di Collesalvetti sul turismo rurale verranno messe in valore l’offerta di prodotti e attività legati alle fattorie didattiche, agli agriturismi, all’apicoltura ecc., focalizzandosi sul fatto che queste esperienze permettono di fruire a pieno della destinazione, in un ambiente rurale e naturale a poca distanza dal mare.
Con il posizionamento sul turismo outdoor si valorizzeranno le pratiche sportive, ma anche naturalistiche, così come l’ambito dei Monti Livornesi, che va caratterizzato e promosso come bike & walking destination. Per il turismo well-being si dovranno sostenere gli elementi della tranquillità, della qualità dell’aria e della vita, per poter trasmettere l’immagine di Collesalvetti come destinazione perfetta per disconnettersi, ricaricare le energie e ritrovare il contatto con la natura. Mettendo insieme tutti gli elementi, si può ipotizzare per Collesalvetti una vision di destinazione sintetizzabile in «Collesalvetti, le colline in cui riconnettersi con la natura, a passo lento». I valori che dovrà comunicare saranno Autenticità, Qualità della vita, Contesto rurale, Natura.
Per l’isola di Capraia il lavoro strutturazione e posizionamento della destinazione è cominciato più recentemente. In accordo con l’amministrazione locale è stato intrapreso un percorso partecipato con gli stakeholder locali in tutto e per tutto similare a quello già realizzato con Livorno e Collesalvetti. La definizione della vision per Capraia tiene conto di una destinazione che si caratterizza come adeguata per un turismo outdoor, sia per quanto concerne le esperienze di vacanza in mare che in natura, entrambe capaci di favorire il benessere psicofisico. Nei prossimi mesi il piano si arricchirà della parte relativa alle strategie di posizionamento della sotto-destinazione Capraia e della definizione dei prodotti turistici connessi.
Josep Ejarque è consulente senior in Destination Management & Marketing, formatore e advisor delle più importanti associazioni di categoria del turismo. Si è occupato dei piani strategici di Regione Sardegna, Roma Capitale, Parma nel Cuore del Gusto, Destination reputation e rilancio turistico di Genova. Ha curato i piani di rilancio post-Covid di Torino e provincia, Provincia di Brescia, Provincia di Savona, Città di Fano, Vieste, Alassio, Isola di Sant’Antioco. Ha curato i piani di riqualificazione turistica di La Maddalena, Amalfi, Ischia. Si è occupato della creazione e gestione delle DMO (Destination Management Organization) Ligurian Riviera, Gallura, Cortina d’Ampezzo, Montagna Veneta, Amalfi.
